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亚马逊开“Fire”: 以苹果之道制苹果

来源:21世纪网
2011-10-01 19:00:53

亚马逊开“Fire”: 以苹果之道制苹果

文/刘燚

该来的迟早都要来,王者对决,姗姗来迟。

与即将于一周后面世的iPhone5相比,提前抢滩的亚马逊Kindle Fire无疑是当下最大的热点。9月28日晚,亚马逊发布了旗下首款平板电脑Kindle Fire,这被看做是苹果iPad有史以来最强大的竞争对手,甚至超过三星的Galaxy。

事实又是如何呢?它会不会像惠普的WebOS一样,既无善始、又无善终?抑或又会不会像RIM(黑莓制造商)的PlayBook一样,姗姗来迟、倏忽而逝呢?

亚马逊Kindle Fire采用了7英寸IPS宽屏幕,搭载双核处理器,拥有8GB容量存储,运行谷歌Android系统,最大支持8小时续航,厚度仅11.4mm,没有摄像头、没有麦克风、只支持WiFi而不支持3G……这是可以挑战iPad的重磅产品吗?

当然,此时一切果粉都可以信誓旦旦地说:这是个电子书而已,最多是Galaxy的低配版,苹果从来不是靠着低价格打败对手的,怎么可能靠着这样的产品挑战iPad2呢?

重回iPad历史现场

真的如此吗?苹果的iMac、iPhone确实不是靠着价格打败对手的,iPhone最高达40%的净利润率让诺基亚、LG等传统手机厂商难以望其项背。但是,容易被忽视的是,iPad并非如此,我们需要重新审视iPad的成功要件,特别要看到iPad的市场策略和iPhone有着重大区别。

根据iSuppli的调查研究,一台高配版的iPad大约卖729美元,其中硬件成本大约327美元,包装、运输、渠道等成本大概213美元,剩余大约190美金的利润,大约26%。它的低配版本、出货的大头,利润率要远低于此,占比可能只有15%~20%。再去掉整个平台分摊的营销、研发等成本,这绝非一个暴利产品。这样一个利润率又是怎么实现的呢?早在2005年开始,苹果就与三星、尔必达等签署了排他性合同,买断了相关的固态硬盘、触摸屏等部件,后来者即便有创意也难以迅速模仿,加上iOS的用户体验优势、苹果的品牌溢价,乔布斯认为,这将使其领先3年以上时间。

那么,问题是,这种垄断性的合同结束之后呢?模仿性竞争对手日益逼近之后呢?Android适配于平板电脑的版本改进之后呢?

换言之,与iPhone相比,iPad不是苹果的利润中心,而且相差甚远。从直观上也很显然,iPad屏幕和电池等配件成本比iPhone更高或者持平,操作系统成本是一样的,唯一差异也就在于成本并不昂贵、苹果并不出色的通信模块。

iPad和iPhone相比,真正的差异是营销策略,特别是定位和定价两大策略。因为它要抢占的是PC特别是笔记本电脑厂商的地盘,因此希望精准定位、出其不意,它成功了。

惠普、戴尔、Acer、联想等厂商在iPad之前的若干访谈当中都显示出一种姿态:苹果要做一个新产品,对,听说了,不知道什么样。但是,苹果做高端嘛,我们只要跟随就是了,PC市场还是我们的。它们以为iPad是一个“高端定价的高端产品”。

但是,iPad一上市竟然采用低价策略,对苹果而言“超低”的定价打了几大PC厂商一个措手不及。它们计算这个配置、这个价格,自己短期根本做不下来、做出来也无利可图。为了比苹果价格更低,只能进一步降低配置,加之Android的早期版本对平板支持不够,导致产品的用户体验不佳。最终,追赶iPad之路比追赶iPhone甚至还要难,iPad对手除了三星之外,几乎没有,而iPhone至少还有HTC、三星、摩托罗拉等的高端机型。其实,不但是主流厂商,这样的价格让很多山寨厂商都迅速退潮了,觉得模仿艰难,远不如当年山寨苹果手机那么热闹。

重回历史现场,很容易发现iPad的成功不仅仅是产品成功,还有出色的营销策略,苹果要占领的是PC厂商们的地盘,要扩充的是iOS势力范围,要把持的是互联网入口,未必都追求高如iPhone的毛利。于是,PC厂商们慌了,更丢掉了很多宝贵时间。WebOS和PlayBook如果早面世半年、低100美金的价格入市,情况又会如何?

世居互联网丛林的亚马逊

在惠普、RIM的平板电脑几近失败,HTC、联想、ACER和戴尔的平板电脑远未成器之前,唯有三星在紧紧追赶苹果,这也成为苹果以专利之名在全球范围内围追堵截三星的诱因。

但是,此时的亚马逊才是苹果真正要关注的对手,那个来自“异域”、而非传统IT圈的对手。

亚马逊的第一步棋,就是价格屠城。Kindle Fire只要199美金!而iPad2要499美金,它只有后者的约40%。你当然可以说苹果不是靠价格制胜的,但是,换个角度问题就更加明了了:如果HTC 4000元的中端手机降价到2000元,只有iPhone4价格的三分之一到一半,就算用户体验还有一定差异,那些非铁杆果粉,难道真的能那么忠实于iPhone吗?

显然不是。如你所见,在一片市场惨淡中,惠普基于WebOS的平板和RIM的PlayBook仅仅靠着低价,也可以将库存销售一空。三星的智能终端市场全球份额已经仅次于苹果,差距甚微,而且三星手机并不算便宜。近期中兴、华为借助Android迅速崛起,千元智能手机大行其道,更是让苹果为难,要不要推出2000元、低配的iPhone呢?

在这种情况下,亚马逊的Kindle Fire的前途无须怀疑,至少在中低端市场将对苹果形成真正的挑战,加上最低79美金的新版Kindle,组成了强大的市场攻势;当然,顺带会让那些原本在中低端的平板电脑更为尴尬无助。

可见,从价格和营销策略上来看,亚马逊可谓尽得iPad营销精义,而且更为彻底、干脆、直接,以彼之道,还施彼身。

价格战之外,亚马逊看到了苹果差异化的减弱,因此其第二个杀手锏就是塑造自己的差异化优势。通过差异化产品所构建的比较优势,是苹果成功的关键手段,但是,Android和iOS的用户体验不断接近、硬件配置日趋相似——换言之,同质化最终将侵袭苹果,它想完全独特越来越难。

然而,亚马逊的内容却是迄今最强大的,更是当今云计算第一大厂商,EC2、S3和新版的浏览器Silk无疑将强化其独特的用户体验。这让亚马逊拥有了强大的不对称竞争优势,以价格之落差弥合产品体验差距,以内容之差异获得竞争优势。

在差异化这个点上,苹果依然拥有触觉、视觉、流畅性上的感知优势,但是亚马逊的内容优势,云计算优势也制造了更为深度的快感体验,这是另一种“酷体验”。与不断的切西瓜、打僵尸等小游戏相比,阅读、看电影甚至可能更有价值、更持久。

最大的挑战则在于商业模式的“姑苏之计”,亚马逊在探索一个新的业务模式削弱苹果优势。赚钱并不多、但是对生态系统构建很重要的App Store的搭建,让苹果具备很高的黏度,塑造了竞争力很强的产业模式。而亚马逊完全不同,它根本不考虑靠硬件盈利的问题,纯粹靠电子商务等业务来贴补硬件亏损——或者说,把硬件本身边缘化,只是一个互联网入口。实际上,Kindle Fire的配置按常规市场价格可能要高达300~350美金,目前的价格不但无利润可言,还低于成本50美金。

这种情况下,亚马逊的商店,除了借助Android的应用之外,其书籍、电影、音乐、商品几乎都比苹果强大。内容为王,靠产业链作战,让亚马逊在产业链掌控上更加游刃有余。

苹果是难以追上的,因为它起得比诺基亚等公司早得多,趁着启明星,穿入互联网的丛林走到了很远的地方,以至于后来的追随者久久找不到它在哪里;但是,亚马逊从来没有追赶苹果,而是在前面某个地方等着,因为,它一直居住在互联网的丛林之中。

王者之战,是产品之战、是营销之战,也是差异化之战,更是商业模式之战。当乔布斯刚刚退隐、苹果业绩看似最强的时候,挑战者贝索斯来了。

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